Influencer ed Influencer Marketing - Pt.2

In un articolo precedente abbiamo parlato di bot, acquisto followers e cercato di definire chi e cosa è l’influencer.

Ormai sappiamo che gli influencer giocano un ruolo centrale nel mondo del marketing, non solo digitale. Il loro successo sta nell’essere a metà tra celebrità e persone normali. Sono persone che riconosciamo diverse da noi, in quanto sono ogni giorno a contatto con brand di cui noi siamo solo clienti... ma sono comunque considerabili persone normali perché non sono irraggiungibili come le vere celebrities. Sappiamo che il nostro smartphone ci collega in qualche modo a loro e che, i più bravi, non esitano a rispondere alle nostre domande.

Questa possibile o reale connessione tra il follower e l’influencer, instaura un qualche tipo di relazione, un rapporto positivo, spesso anche di fiducia. A differenza del poco coinvolgimento con i testimonial che vediamo negli spot pubblicitari, il consiglio di un influencer è più vicino a quello di un amico che a quello di un testimonial televisivo ed è in questo che risiede il potere dell’influencer marketing.

Ma passiamo al pratico.

Come scegliere a quale influencer far promuovere il proprio brand/prodotto/servizio?

Bisogna avere innanzitutto chiare le varie categorie di influencer.  Non esistono dei dati ufficiali che determinino l’appartenenza ad un certa fascia, ma ci sono vari tentativi di ranking in base al numero di followers.

Esistono infatti i:

• Mega influencer - i personaggi molto conosciuti, anche fuori Italia, con più di un milione di followers. Inutile approcciarsi a questi influencer se non si ha un budget di migliaia di euro. Hanno talmente tanti followers che instaurare un rapporto diretto con questi è impossibile. Sul loro profilo ovviamente ci sono migliaia di semplici curiosi, impassibili ai loro suggerimenti 
• Macro influencer - coloro che hanno un seguito inferiore al milione ma superiore ai 500k. è il caso dell’Estetista Cinica di cui abbiamo parlato nel precedente articolo
• Micro influencer - i nostri preferiti. Da qualche decina di migliaia fino al mezzo milione di followers, i micro influencer sono coloro che hanno un seguito cospicuo ma probabilmente ancora in target e ben definito. I loro consigli raggiungono migliaia di persone e se ne analizziamo l'engagement possiamo notare l'affiatamento della loro community
• Nano influencer - coloro che hanno meno di 50k di followers. Probabilmente si dedicano ad una nicchia specifica e sono molto utili per le sponsorizzazioni di prodotti acquistabili online, sempre se affiancati ad un buon engagement.

Il primo passo per strutturare un’azione di influencer marketing è quindi scegliere, in base agli obiettivi della nostra strategia di marketing, al nostro posizionamento e al budget disponibile,  l’ampiezza dell’audience a cui vogliamo rivolgerci e quindi quale tipologia di influencer tra quelle appena proposte.

Dopo aver individuato dei possibili influencer bisognerà effettuare le opportune analisi di veridicità del seguito di questi, controllando quindi che i followers non siano frutto di pratiche di acquisto o di azioni di follow-unfollow, come abbiamo spiegato nel precedente articolo.

Le nostre analisi però non devono fermarsi alla fanbase e, soprattutto se scegliamo un influencer piccolo e non ancora “affermato”, dobbiamo controllare questi non faccia utilizzo dei round.

Ormai è conoscenza comune che la moneta di valore sui social sia l’engagement...quindi ovviamente è stata inventata una tecnica per falsare anche quello.

Engagement pompato: il “round”

Come funziona?

Io, che voglio più commenti e like ai miei post, mi inserisco in un gruppo (su instagram o whatsapp o telegram) di altri aspiranti influencer. Ogni volta che pubblico un post, avviso il mio gruppo di “colleghi” che subito correranno a interargirci. Sono tenuto però a fare lo stesso per ogni post di ogni membro del gruppo, pena l’esclusione.

Una faticata. Ma c’è chi lo fa. 

Come si scopre?

Purtroppo non esiste ancora un tool che ci evidenzi l’attività di round su un profilo e dobbiamo agire manualmente, ma non è molto difficile. Vista la mole di commenti giornalieri che i partecipanti a questo round sono tenuti a fare, i commenti sono sempre molto standardizzati, come “bellissimo” “wow quanto ti invidio”. Se si ha un po’ di pazienza poi, esaminando più post, si può vedere che sono sempre gli stessi account a commentare tutte le foto.

Come esserne sicuri?

Se siamo interessati a contattare un influencer, ma sospettiamo un utilizzo di round senza però esserne sicuri, durante la prima fase della trattativa commerciale possiamo chiedere di visualizzare le analitiche delle stories, procedendo così ad un esame più approfondito. Solitamente chi commenta centinaia di post al giorno generalmente non ha tempo di interagire anche con le stories: la presenza di una grande differenza di analitiche potrebbe dare conferma ai nostri dubbi.

Torniamo a noi.

Abbiamo finalmente trovato l’influencer perfetto, con il profilo perfetto, i followers reali e l’engagement alle stelle. È giunto il momento di accordarsi.

Quanto ci costa questa operazione di influencer marketing?

Come già detto, dipende innanzitutto da che tipo di influencer scegliamo per la promozione del nostro brand, ovvero se ci rivolgiamo a un micro, macro o nano influencer. Ognuno ha le sue tariffe.

Spesso si concorda con l’influencer un progetto di affiliazione, attribuendo alla promozione dell’influencer un codice sconto specifico e riconoscendogli una percentuale sul venduto.

Nel settore del turismo questa pratica è difficile da utilizzare, anche perché un viaggio è difficilmente un acquisto impulsivo fatto subito dopo aver avuto un suggerimento a riguardo. Si può ovviamente proporre il pernottamento nella propria struttura in cambio della promozione con post e stories.

Il ritorno dell’investimento non sarà immediato come con l’acquisto di un prodotto, anzi, i risultati si manifesteranno dopo po’ di tempo e ammettiamo che sarà difficile associarli direttamente alla campagna di influencer marketing.

L’obiettivo però è far conoscere il proprio servizio, aumentare il brand positioning e la brand awareness, facendo quindi collegare il nome della propria struttura a quella determinata destinazione. In pratica, far scattare nell’utente il ricordo di aver visto quell’influencer in quel posto bellissimo e fargli andare a controllare quale questo fosse sul suo profilo. In poche parole, l'obbiettivo è ottenere un vantaggio rispetto ai competitors grazie al passaparola, questa volta digitale, generato dal soggiorno di una persona che non ha consigliato il tuo brand a tanti amici... ma a migliaia e migliaia di followers.